Jeder Tag bringt eine Reihe von Schlagzeilen mit sich, die beunruhigende Nachrichten verbreiten. Jede einzelne macht unsere Welt zu einem unsicheren und seltsamen Ort.
Die Krise der Lebenshaltungskosten. Der Krieg in der Ukraine. Der Klimawandel als Notlage. Und die Liste geht weiter.
Auf die eine oder andere Weise, direkt oder indirekt, sind wir alle davon betroffen - auch die Unternehmen.
Aus diesem Grund ist die Welt des elektronischen Handels mit mehr Skepsis und geringeren Erwartungen denn je in die seit langem geschäftigste Zeit des Jahres gestartet.
Nun, da sich der Staub gelegt hat, können wir darüber nachdenken, was im November 2022 tatsächlich geschehen ist.
Wir haben Daten von mehr als 850 Unternehmen zusammengetragen und Berichte von anderen Unternehmen der Branche ausgewertet. Diese Arbeit hat vier entscheidende Themen des diesjährigen Schwarzen Freitags zutage gefördert:
- Veränderungen der Verbrauchergewohnheiten
- Verschiebungen bei den Einkaufskategorien
- Ein mögliches Plateau nach dem Black Friday
- Verbraucherwünsche beim Online-Einkauf: 2022 vs. 2021
Bevor wir eintauchen, möchten wir darauf hinweisen, dass die Geografie eine große Rolle bei den Ergebnissen und Interpretationen der Daten spielt. Alle unsere Ergebnisse und Meinungen werden, sofern nicht anders angegeben, durch eine globale Brille betrachtet. Klar ist, dass dieses Jahr politisch, makroökonomisch und von der Einstellung her anders verlaufen ist. Und die Ergebnisse des Schwarzen Freitags liefern uns Lehren, die wir in das Jahr 2023 mitnehmen können.
Veränderungen der Verbrauchergewohnheiten
Die Verbrauchergewohnheiten lassen sich in drei Kategorien unterteilen: wann die Menschen einkaufen, wie sie einkaufen und warum sie einkaufen.
Beginnen wir mit dem Zeitpunkt.
Als die Leute einkaufen waren
Die nachstehende Grafik zeigt Uncapped Daten von über 850 Portfoliounternehmen.
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Wenn wir die Tage und Wochen vor dem Black Friday im Jahr 2021 mit denen im Jahr 2022 vergleichen, sehen wir ähnliche, vorhersehbare und gleichbleibende Verkaufszahlen.
Allerdings wurde 2022 in den vier Tagen vor dem Black Friday ein höheres Umsatzvolumen verzeichnet als im Vorjahr.
Dies könnte die Folge sein:
- Verbraucher kaufen früher
- Marken vermarkten ihre Rabatte früher
Das eine könnte das andere hervorbringen.
Aber könnten diese erhöhten Ausgaben im Vorfeld des Black Friday zu dem leichten Umsatzrückgang an diesem Tag geführt haben?
Wir glauben das.
Die E-Commerce-Marken zeigten ihren Appetit auf frühzeitige Vermarktung, indem sie mehr Finanzierungsanträge einreichten. Wir haben vor dem Black Friday 30 % mehr Finanzierungsanträge bearbeitet als im gleichen Zeitraum des Vorjahrs.
Uncapped Die Mittel werden durchweg für Marketingaktivitäten verwendet, so dass die Zunahme der Anträge darauf hindeutet, dass die Marketinganstrengungen verdoppelt werden sollen.
Aber das Wann könnte durch das Wie beeinflusst werden.
Wie die Menschen einkaufen
Das Leben ohne Ladenschließungen hat dazu geführt, dass einige Kunden wieder in den stationären Handel zurückkehren.
Kombiniert mit Einzelhandelsmarken, die sich verstärkt um Omnichannel-Marketing bemühen, sind Einzelhandelsgeschäfte wieder im Spiel um den Schwarzen Freitag.
Im Vereinigten Königreich und in weiten Teilen Europas ist die Zahl der Besucher im Einzelhandel gestiegen. Die BBC führt einen Teil dieses Anstiegs auf die laufende Fußballweltmeisterschaft zurück, da jubelnde Käufer vor dem Schwarzen Freitag unterwegs waren, insbesondere im Vereinigten Königreich, da dieser mit der mit Spannung erwarteten Vorbereitung auf das Spiel Wales gegen England zusammenfiel. Es wäre interessant zu sehen, ob Deutschland einen Anstieg der Ausgaben verzeichnete, um seine Sorgen nach dem schockierend frühen Ausscheiden zu ertränken.
Diejenigen, die online einkauften, kauften mehrheitlich über mobile Geräte ein.
Laut einer Studie von Shopify entfallen fast 75 % der Verkäufe auf mobile Endgeräte, wobei die überwiegende Mehrheit davon bei unabhängigen Verkäufern getätigt wird - ein mögliches Überbleibsel der pandemischen Kaufgewohnheiten.
In diesem Jahr verzeichnete Amazon (unabhängig davon, ob die Verkäufe über das Handy oder den Desktop erfolgten) den größten Black Friday. Die befragten Verbraucher in Großbritannien gaben an, dass die Streiks der Royal Mail sie dazu veranlassten, sich an Amazon zu wenden, um eine schnelle und zuverlässige Lieferung zu gewährleisten.
Andere Elemente, wie z. B. eine optimierte Kaufabwicklung, erleichtern den Einkauf. Schließlich ist es so einfach, dass auch Kleinkinder es können.
Die Option "Sofort kaufen, später bezahlen" (BNPL) spielte am diesjährigen Black Friday überraschenderweise eine große Rolle.
Nach Angaben von Adobe stiegen die Bestellungen über BNPL in der Woche vom 19. bis 25. November im Vergleich zur Vorwoche um 78 %. Und der Gesamtumsatz mit BNPL stieg im selben Zeitraum um 81 %.
Das letzte Teil dieses Puzzles ist die Frage, warum die Menschen einkaufen.
Warum die Leute einkaufen gehen
Die offensichtliche Antwort lautet: Weihnachten. Angesichts der Inflation und der Lebenshaltungskosten, die ein 41-Jahres-Hoch erreicht haben, suchten die Verbraucher nach jeder Möglichkeit, um Geld zu sparen.
Das ist zwar richtig, aber Forbes hat noch eine weitere Überlegung angestellt. Es wird berichtet, dass die Menschen in Zeiten der Rezession weniger dazu neigen, große Anschaffungen auf ihre Einkaufsliste zu setzen. Stattdessen ersetzen sie Gegenstände oder rüsten sie auf.
Die Daten von
Uncapped untermauern dies. Unterhaltungselektronik und Luxusmode verzeichneten einen Anstieg der Verkäufe, was als Ersatz für teure Artikel interpretiert werden könnte, solange sie noch billiger sind.
Man kann also mit Sicherheit sagen, dass die eigentliche Motivation der Verbraucher für den Schwarzen Freitag die gleiche geblieben ist, mit einigen feinen Unterschieden. Gewohnheiten aus der Zeit vor der Pandemie spielten eine Rolle, und makroökonomische Faktoren heizten die Stimmung zusätzlich an.
Insgesamt spielte wie jedes Jahr die Fähigkeit einer Marke, diese Verbrauchergewohnheiten vorherzusehen, eine entscheidende Rolle für das Ergebnis.
Verschiebung der Einkaufskategorien
In Zeiten finanzieller Unsicherheit verschiebt sich das Kaufverhalten tendenziell. Aber das ist nicht immer der Fall.
Die Unterhaltungselektronik, eine Kategorie, die traditionell am Black Friday gut abschneidet, konnte dies auch in diesem Jahr tun.
Aus den Daten von Uncappedgeht hervor, dass die Ausgaben von Kunden, die Unterhaltungselektronik verkaufen, um 250 % gestiegen sind. Forbes berichtete über ähnliche Ergebnisse.
"Die Käufer gaben ihr Geld vor allem für Smart-Home-Produkte, Audiogeräte, Elektronik... aus. Spieleplattformen, einschließlich Xbox Series X und PlayStation 5, verkauften sich ebenfalls gut. Die Käufer entschieden sich für Drohnen und Apple MacBooks. Das MacBook Pro von Apple war sogar noch stärker reduziert als in den vergangenen Jahren, mit Rabatten von bis zu 400 Dollar."
Ob mit oder ohne finanziellen Druck, die Verbraucher sind bereit, für preisreduzierte Elektronik zu zahlen. Das ist nicht überraschend, wenn man die hohen Preise für Elektronik und die Abhängigkeit der Gesellschaft von der Technik bedenkt.
Bekleidung und Accessoires, Sportartikel sowie Gesundheit und Schönheit gingen ebenfalls als Gewinner aus dem Black Friday hervor. Nosto meldete einen Umsatzanstieg von über 8 % für den Bereich Mode, 21 % für Sportartikel und 22,6 % für Gesundheit und Schönheit.
Auch die Käufe auf Abonnementbasis stiegen an diesem Tag stark an. Die Attraktivität könnte auf das Preismodell zurückzuführen sein, das kleine monatliche Gebühren anstelle eines Pauschalbetrags vorsieht. Ob sie als Geschenk oder für den persönlichen Gebrauch gekauft wurden, ist nicht bekannt.
Nicht jeder war ein Gewinner am Schwarzen Freitag. Der Lebensmittel- und Getränkesektor verzeichnete einen Rückgang, ebenso wie der Bereich Haus und Garten. Nosto berichtet, dass der letztgenannte Bereich einen Rückgang der Besucherzahlen (3,3 %) und des Umsatzes (5,9 %) verzeichnete.
Der Beitrag Black Friday Plateau
Es ist nur natürlich, dass auf einen Tag wie den Black Friday ein Rückgang der Verkaufszahlen folgt. Der Cyber Monday trägt zwar dazu bei, die Lust am Einkaufen aufrechtzuerhalten, aber er ist nicht so hektisch und berühmt.
Die Daten von Shopify zeigen, was zu erwarten war: Das höchste Einkaufsvolumen des diesjährigen BFCM-Wochenendes fand am Black Friday selbst statt und erreichte kurz nach Mittag EST seinen Höhepunkt.
Uncapped Daten zeigen ein ähnliches Bild. Das nachstehende Diagramm zeigt die gleichen 1008 Unternehmen wie zuvor. Die blaue Linie (2021) und die orangefarbene (2022) zeigen beide einen Einbruch in den Tagen nach dem Schwarzen Freitag. Dieser Einbruch entspricht einem Rückgang der Einnahmen um 50 %.
Während Adobe weitere 11 Milliarden Dollar für den Cyber Monday prognostizierte, zeigen die Daten von Uncapped , dass die Umsätze an diesem Tag nur wenig bis gar nicht steigen. Dies ist anders als im Jahr 2021, wie Sie oben sehen können.
Wir können noch nicht sagen, wie sich die Dezember-Verkäufe im Jahr 2022 entwickeln werden, aber wenn die Zahlen von 2021 (Grafik unten) etwas aussagen, wird es einen stetigen Rückgang und eine Abflachung nach dem Black Friday geben.
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Verbraucherwünsche beim Online-Einkauf: 2022 vs. 2021
Nach dem Schwarzen Freitag sind eine Reihe von konkurrierenden Berichten veröffentlicht worden. Die meisten behaupten, dass die Umsatzerwartungen übertroffen wurden und die Vorhersagen eines schlechten Jahres sich als falsch erwiesen haben.
In den USA scheint dies der Fall zu sein. Die US-Notenbank hat zwar die Inflationsrate vor dem Thanksgiving-Wochenende angehoben, aber das reichte nicht aus, um die Ausgaben der Amerikaner zu dämpfen. Salesforce und Adobe meldeten prozentuale Umsatzsteigerungen am Black Friday (12 % bzw. 2,3 %).
Weltweit zeigen die Berichte dasselbe: Shopify meldet einen Umsatzanstieg von 19 % im Vergleich zu 2021 und Salesforce einen Anstieg von 3 %.
UncappedDie Daten (aus einer Gruppe von mehr als 850 Unternehmen) zeigen, dass die Kunden, die 85 % der Gesamteinnahmen der Stichprobe ausmachen, im November 2022 um durchschnittlich 31 % gegenüber der letztjährigen Novembersaison gewachsen sind, was eine unglaublich starke Wachstumskurve zeigt.
Die bemerkenswertesten Segmente waren:
- die 11,5 % der Unternehmen, die 55 % der Einnahmen erwirtschaften, wuchsen um 5 %.
- die 23 % der Unternehmen, die 19 % der Einnahmen erwirtschaften, sind um satte 255 % gewachsen
- die 10 % der Geschäftsbereiche, die 8,5 % der Einnahmen erwirtschaften, wuchsen um 70 %.
Alles in allem war es ein hervorragender schwarzer Freitag für die Marken des Uncapped Portfolios.
Vergleich der Standorte und der Jahre
Es fällt uns leicht, zu verallgemeinern und die Welt als einen einzigen Markt zu betrachten oder uns auf die USA zu konzentrieren. Interessant wird es aber, wenn wir die Ergebnisse der verschiedenen Regionen vergleichen. In den USA gab es Zuwächse, aber wie sieht es im Vereinigten Königreich und in Europa aus?
Salesforce gibt an, dass der Umsatz im Vereinigten Königreich um 13 % und der Auftragseingang um 11 % gesunken ist. Ähnlich sieht es in Deutschland (12 % bzw. 15 % Rückgang) und in ganz Europa aus.
Im Vereinigten Königreich hingegen verzeichnete Barclaycard in diesem Jahr einen Anstieg der Transaktionen um 3,2 % im Vergleich zum Vorjahr.
Ist der physische Einzelhandel verantwortlich?
Das könnte es sein. Wie bereits erwähnt, genossen Käufer und Marken ein "Covid-freies" Black-Friday-Wochenende, an dem sie sich ohne Masken, vorgeschriebene Abstände oder Reinigungsprotokolle mischen und vergnügen konnten.
Bonus-Überlegungen: Die Rolle des Lagerbestands für die Leistung am Schwarzen Freitag 2022
Dies könnte ein eigener Artikel sein, aber es ist kein Geheimnis, dass Probleme in der Lieferkette die Marken in den letzten Jahren heimgesucht haben. Daher ist es verständlich, dass sich die Unternehmen vor dem Black Friday darum bemühten, ihre Lagerbestände aufzufüllen.
Eine Arbeitstheorie, die in verschiedenen Medien wie Vogue Business, Bloomberg UK und anderen veröffentlicht wurde, besagt jedoch, dass die Lagerbestände überbestellt worden sein könnten, da die sich abzeichnende Rezession und die Lebenshaltungskostenkrise bei den Bestellungen nicht berücksichtigt wurden.
Wenn dies der Fall ist, könnte dies der Grund dafür sein, dass es mehr Markenrabatte gab und die Verkäufe über das übliche rabattreiche Wochenende hinaus verlängert wurden. Oder es könnte ein präventiver Schritt sein, um den kommenden finanziellen Sturm zu überstehen. Aber unabhängig von den Gründen für mehr Rabatte in allen Produktbereichen gab es mehr als in den vergangenen Jahren.
Ein letzter Hinweis von Uncapped
Am Ende gibt es unterschiedliche Berichte über den Schwarzen Freitag, aber eines ist klar: Er ist immer noch ein wichtiger Termin im E-Commerce-Kalender, der das Jahr einer Marke entscheiden kann.
Dieses Jahr ist ein Jahr, das von Herausforderungen geprägt war. Die Verbraucher wurden durch die ständig steigenden Lebenshaltungskosten, die Tatsache, dass sie nicht mehr so viel Geld zur Verfügung haben wie in früheren Jahren, und den zunehmenden gesellschaftlichen Konsumdruck zu dieser Jahreszeit geplagt. Für die Unternehmen ist die Geschichte ähnlich gelagert. Probleme in der Versorgungskette, makroökonomische Veränderungen, Liquiditätsengpässe und Rückstände bei den Lagerbeständen haben für einen holprigen Weg gesorgt. Aber wenn man die Erfolge des Schwarzen Freitags sieht, lohnt es sich, diese unruhigen Gewässer zu durchqueren.
Wir werden mit Spannung die Gewinn- und Verlustberichte des nächsten Jahres abwarten müssen, um die wahren Gewinner und Verlierer des diesjährigen BFCM-Zeitraums zu ermitteln, aber für den Moment können wir beruhigt sein, denn die Daten zeichnen ein Bild von Wachstum und Erfolg.
Wir von Uncapped sind stolz darauf, dass wir im Vorfeld dieses manischen Quartals Unternehmen zu Marketing- und Inventarisierungszwecken finanziert haben, und es macht uns große Freude, die Erfolge in unserem Portfolio zu sehen.
Wenn Sie also mehr darüber erfahren möchten, wie wir Ihnen helfen können, setzen Sie sich noch heute mit einem Mitglied unseres Teams in Verbindung, und wir werden gerne sehen, was wir tun können, um Ihren Umsatz im Jahr 2023 anzukurbeln.
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