Genaue Prognosen, auch in Zeiten des Abschwungs
Manchmal schauen Gründer während der Gewinnsaison auf große Unternehmen, die an der Börse notiert sind, und verspüren einen Anflug von Neid: Jeden Tag gibt es ein weiteres Beispiel für Quartalsergebnisse, die nahezu perfekt mit den Vorhersagen der Vormonate übereinstimmen.
Dieses kleine Gefühl von "Wie machen die das nur?" ist mehr als nur Neugier; es entsteht vor allem deshalb, weil die Vorhersage künftiger Ergebnisse eine wichtige Aufgabe ist, ganz gleich, ob sich Ihr Unternehmen noch in der Anfangsphase befindet oder ob Sie sich bereits auf einen Börsengang freuen.
Wenn sie gut gemacht sind, können Prognosen dazu beitragen, das weitere Wachstum anzukurbeln, z. B. indem man richtig feststellt, wo man seine Ressourcen investieren sollte, oder indem man die Erwartungen der Investoren klug lenkt; sie können auch dazu beitragen, Probleme zu vermeiden, z. B. die Notwendigkeit von Entlassungen, weil man den Einstellungsbedarf nicht richtig eingeschätzt hat. Wenn dies nicht der Fall ist, kann es zu großen Problemen für alle Beteiligten führen, von Gründern und Investoren bis hin zu Mitarbeitern und Kunden.
Prognosen werden immer wichtiger, wenn schwierige Zeiten herrschen, wie sie die Volkswirtschaften in aller Welt derzeit erleben. Deshalb wollten wir Ihnen einen kurzen Leitfaden zur Verbesserung der Prognosen in Ihrem Unternehmen an die Hand geben, in dem wir verschiedene Prognosemodelle, allgemeine bewährte Verfahren und nützliche Beispiele aus der Praxis erörtern.
Bewährte Verfahren für ein solides Fundament
Eine gute Prognose beginnt mit einem klaren Verständnis der Kennzahlen Ihres Unternehmens und ihrer Wechselwirkungen untereinander. Sie müssen ein solides Gefühl dafür entwickeln, wie sich wichtige Leistungsindikatoren wie Nutzerwachstum, CAC, Lead Conversion und andere gegenseitig beeinflussen. (Dies sind übrigens auch die wichtigsten Datenpunkte, die wir bei Uncapped verwenden, um festzustellen, ob unsere schnellen, flexiblen Kredite eine gute Möglichkeit für Ihr Unternehmen sind, die nächsten Wachstumsschritte zu machen).
Um diese KPIs zu verfolgen, sollte Ihr Unternehmen über einen Datenraum verfügen, der als Wahrheitsspeicher dient, d. h. der Ort, an dem diese Kennzahlen empfangen, gespeichert und analysiert werden. Wenn Ihr Unternehmen die Anfangsphase hinter sich gelassen hat und eine klare Produkt-Markt-Anpassung aufweist, sollten Sie sicherstellen, dass die Datenverarbeitung automatisiert ist, sodass die erforderlichen Daten regelmäßig automatisch in den Datenraum gezogen werden.
In der Anfangsphase kann dieser Datenraum relativ einfach sein und dazu dienen, so einfache Dinge wie Marketingausgaben, Konversion und LTV zu prognostizieren. Auf diese Weise hat Vetevo, eine in Berlin ansässige DTC-Tierarzneimittelmarke, seinen Weg zu mehr als 200.000 Kunden eingeschlagen und einen Kredit in Höhe von 210.000 Euro in erfolgreiche Performance-Marketing- und Influencer-Kampagnen investiert, die zu einem starken Wachstum führten.
Wenn Sie ein physisches Produkt verkaufen, können Prognosen etwas komplizierter sein als für Unternehmen, die nach einem SaaS-Geschäftsmodell arbeiten. Denn wenn wichtige Teile Ihres Geschäfts von Drittanbietern oder Logistikexperten bereitgestellt werden, müssen Sie dies bei der Erstellung Ihrer Prognose berücksichtigen.
Pomabrush erlebt dies tagtäglich, denn Prognosen sind nicht nur für die internen Abläufe des Unternehmens entscheidend, sondern auch für die Beziehungen zu seinen Produktionspartnern. Da die Wachstumsraten von Pomabrush zunahmen, musste das Unternehmen genau abschätzen, wie viel Produkt es in den kommenden Monaten benötigen würde. Dabei bestand die Gefahr, dass entweder unbefriedigende Wartezeiten für die Kunden entstehen oder das Unternehmen durch die Bindung von zu viel Bargeld in seinem Lagerbestand gefährdet wird.
Wenn Ihr Unternehmen reift und Ihnen mehr historische Daten zur Verfügung stehen, werden Prognosen sowohl einfacher, da diese Daten einen genaueren Blick auf die zukünftige Entwicklung ermöglichen, als auch komplizierter, da Sie bessere Datenanalysefähigkeiten benötigen, um die Daten richtig zu verwalten.
Die wichtigste Kennzahl ist natürlich fast immer der Umsatz. Wenn Sie Ihre anderen KPIs verstehen, sollten Sie in der Lage sein zu erkennen, wo sich potenzielle Anstrengungen am besten auszahlen: Gibt es offensichtliche Produktverbesserungen, die vorgenommen werden müssen? Könnte der Kundenerfolg die Abwanderung besser eindämmen? Gibt es Upselling-Möglichkeiten, die die Vertriebsabteilung schnell nutzen könnte?
Bevor wir uns näher mit der Erstellung des für Ihr Unternehmen geeigneten Prognosemodells befassen, noch eine Anmerkung: Auch wenn die Einnahmen bei Ihren Prognosen fast immer an erster Stelle stehen, sollten Sie Ihre Bruttogewinnspanne nicht aus den Augen verlieren. Denn wenn Sie zwar mehr Umsatz machen, aber Ihre Herstellungskosten negativ sind (d. h. Sie geben mehr aus, als Sie einnehmen!), würde eine Umsatzsteigerung auch höhere Verluste bedeuten. Denken Sie also über jeden Aspekt Ihres Unternehmens nach; Prognosen sollten Ihnen helfen, die Zukunft zu erhellen, und Sie nicht in gefährliche Fallen führen.
Festlegung und Entwicklung Ihres Prognosemodells
In der Anfangsphase hält sich Ihr Unternehmen vielleicht an die einfachste Prognosemethode: das lineare Modell. Dabei werden einfach historische Trends auf dem Diagramm nachgezeichnet, wobei von einem linearen Wachstum ausgegangen wird. Dies kann zwar eine allgemeine Vorstellung davon vermitteln, wie sich die Dinge entwickeln könnten, bietet aber nur ein sehr statisches Bild der Zukunft des Unternehmens. Bei einem linearen Modell werden die Auswirkungen von Faktoren wie verbessertes produktgesteuertes Wachstum, verstärktem Vertriebspersonal, effektiven Partnerprogrammen oder einer Reihe anderer Faktoren, die das Wachstum beschleunigen könnten, einfach nicht in Betracht gezogen.
Im digitalen Zeitalter geben sich jedoch nur wenige Unternehmen mit linearem Wachstum zufrieden. Die meisten Gründer und Teams streben stattdessen ein exponentielles Wachstum an, was bedeutet, dass Ihre Prognosen eine dynamischere Zukunft berücksichtigen müssen. Dies kann mit einem Modell des gleitenden Durchschnitts geschehen, das Verschiebungen in den monatlichen Leistungen berücksichtigt und somit besser in der Lage ist, wechselnde Trends zu berücksichtigen, wie sie bei steigenden Wachstumsraten zu beobachten sind.
Ein Modell mit gleitendem Durchschnitt kann auch mit gewichteten Durchschnitten angepasst werden, was besonders nützlich ist, wenn Ihr Prognosemodell auch saisonale Veränderungen in Ihrem Geschäft berücksichtigen muss. MORI, eine führende E-Commerce-Marke für Babykleidung, benötigte beispielsweise ein Modell, das der Tatsache Rechnung trägt, dass das vierte Quartal in der Regel das umsatzstärkste des Jahres ist, und gleichzeitig die Notwendigkeit berücksichtigt, im dritten Quartal mehr Geld auszugeben, um sich auf den Ansturm zum Jahresende vorzubereiten. Dies bedeutete, dass ein Prognosemodell entwickelt werden musste, das nicht nur die Veränderungen der Zahlungsströme, sondern auch der Lagerflächen und der Fulfillment-Logistik korrekt vorhersagen konnte.
Neben den historischen Finanzergebnissen berücksichtigt eine gute Prognose auch die laufenden Bemühungen in verschiedenen Abteilungen: Haben Sie eine neue Marketingkampagne geplant, insbesondere eine, die das von Ihnen kürzlich ermittelte ideale Kundenprofil anspricht? Haben Sie vor kurzem neue Mitglieder in Ihr Vertriebsteam aufgenommen, die jetzt mit der Arbeit beginnen und Leads umwandeln? Hat Ihr Produkt ein Update erhalten, das bereits zu einer höheren Kundenbindung und einer geringeren Abwanderung geführt hat?
Generell bedeutet die Verbesserung Ihrer Prognosefähigkeit, dass Sie Schlüsseldaten aus verschiedenen Bereichen Ihres Unternehmens einbeziehen und deren wechselnde Auswirkungen auf die Leistung Ihres Unternehmens bewerten:
- Produkt (Aktualisierungen, UX/UI...)
- Marketing (Kanäle, Geografien...)
- Preisgestaltung (Abrechnungshäufigkeit, Angebote...)
- Team (Neueinstellungen, Rekrutierungspläne...)
Prognosen in einem schwierigen Geschäftsumfeld
Wenn Sie sich nur um die internen Kennzahlen Ihres Unternehmens kümmern müssten, wäre eine Prognose vielleicht nicht so schwierig. Aber eine genaue Prognose muss auch den makroökonomischen Kontext berücksichtigen, in dem Ihr Unternehmen steht. Das macht die Berechnungen nicht nur komplexer, sondern erhöht auch die Unsicherheit.
Schließlich bedeutet ein schwieriges makroökonomisches Umfeld nicht zwangsläufig, dass Sie Ihre Prognosen einfach zurückschrauben sollten, um dem zu folgen, was alle anderen über die Wirtschaft zu denken scheinen. Einige der größten Unternehmen der Smartphone-Ära - Airbnb, WhatsApp, Slack - wurden in dem sehr schwierigen makroökonomischen Umfeld nach 2008 geboren und sind dort gewachsen. Wieder andere sind vielleicht in einem anderen Umfeld entstanden, haben sich aber als besonders geeignet für ein von Herausforderungen getriebenes Wachstum erwiesen, wie Netflix oder Dollar General.
Die Geschichte von Florence zeigt, wie ein ungünstiges makroökonomisches Umfeld ein Umfeld schaffen kann, in dem ein Unternehmen schneller wächst. Da die Lösung von Florence mehr medizinisches Personal zur Verfügung stellt, war der Bedarf an ihren Dienstleistungen während der COVID-19-Pandemie noch größer. Während viele Unternehmen ihre Ausgaben reduzierten, musste Florence ihre Ausgaben erhöhen, indem sie neue regionale Zentren eröffnete und mehr Pflegekräfte einstellte. Die genaue Vorhersage dieses sich verändernden Bedarfs und die Erkenntnis, dass der traditionelle VC-Finanzierungsmarkt einen großen Umbruch erlebte, war ein wichtiger Grund für die Entscheidung, das Bankkonto des Unternehmens mit einem Vorschuss von Uncapped aufzustocken, der dem Unternehmen zu einer Umsatzsteigerung von 50 % verhalf.
Eine der wichtigsten Fragen, die Sie beantworten müssen, ist daher, wie sich eine Rezession auf Ihr Unternehmen auswirken würde. Würden Sie Kunden gewinnen, aber Schwierigkeiten mit Lieferanten bekommen? Würden Sie Kunden verlieren, aber auch Personal abbauen? Befinden Sie sich in einer soliden finanziellen Lage, die es Ihnen ermöglichen würde, notleidende Wettbewerber zu übernehmen? Denken Sie an das große Ganze und an die Details, denn beides kann in einem chaotischen Umfeld übergroße Auswirkungen haben.
Die Quintessenz
Abschließend möchte ich Ihnen einige wichtige Erkenntnisse mit auf den Weg geben, damit Sie in jedem Umfeld erfolgreich Prognosen erstellen können:
- Ein klares Verständnis Ihres Produkts, Ihres Geschäftsmodells und Ihrer Kunden ist immer der Ausgangspunkt für eine genaue Prognose.
- Wenn Ihr Unternehmen wächst und Sie mehr Datenpunkte zur Verbesserung der Prognosen einbeziehen müssen, stellen Sie sicher, dass Sie - oder einer Ihrer Mitarbeiter - über die entsprechenden Kenntnisse im Bereich der fortgeschrittenen Datenanalyse verfügen, um diese Aufgabe zu bewältigen.
- Prognosen können genutzt werden, um Bereiche für Verbesserungen zu finden, sei es in bestehenden Betrieben oder auf neuen Märkten. Wer sich heute anstrengt, kann die Geheimnisse für den Erfolg von morgen lüften, unabhängig vom allgemeinen wirtschaftlichen Kontext.
